Duurzaamheid is onmiskenbaar een steeds belangrijker factor in het beeld dat consumenten hebben van sectoren en producten. Om de ontwikkeling in het sentiment rond bloemen en planten te kunnen volgen, onderzoekt Bloemenbureau Holland sinds april 2003 maandelijks de beeldvorming in de grootste Europese afzetmarkten. Belangrijkste conclusie: de consument staat in meerderheid neutraal tegenover de duurzame impact van bloemen en planten. Een groep die beïnvloedbaar is met positieve stappen in verduurzaming en communicatie daarover.
In een doorlopend online onderzoek ondervroeg marktonderzoeksbureau Kantar een totale groep van bijna 10.000 respondenten in Duitsland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Nederland. In april 2023 werd gestart met een grote eerste groep. In de maanden erna is telkens een groep van 600 respondenten tussen de 18 en 70 jaar benaderd. Daarmee is het onderzoek representatief per land.
De belangrijkste resultaten
- De meeste consumenten zijn positief dan wel neutraal over de sierteeltsector als het om duurzaamheid gaat
- Jongeren zijn kritischer en positiever dan ouderen
- Nederlanders meer neutraal en kritisch over bloemensector; Duitsers, Fransen en Engelsen kijken voorzichtig positiever
- Plantensector 'scoort' beter dan bloemensector
- Sierteeltsector nog steeds gezien als afwachtend in aanpak duurzaamheid
- Thema's en verwachtingen verschillen per land
- Met name jongere consument wordt zich bewuster van eigen gedrag
- Op socials overheerst neutraal nieuws, relatief veel negatief sentiment
Grootste groep neutraal
Belangrijkste vraag: hoe kijkt de consument naar de sector als het gaat om duurzaamheid? De meeste consumenten in de vier landen hebben geen uitgesproken mening over de impact van de sector op de duurzame ontwikkeling in de omgeving. Sinds de nulmeting in april 2023 zijn er gemiddeld geen grote veranderingen in het sentiment te constateren. De grootste groep is neutraal, 53 procent voor bloemen en 52 procent voor planten. Positief is respectievelijk 42 en 45 procent en negatief is 5 procent en 3 procent van de ondervraagden. Jongeren zijn relatief positiever dan ouderen, die wat vaker neutraal zijn.
Van de consumenten die er neutraal instaan, is bekend dat zij beïnvloedbaar zijn. Duurzame ontwikkelingen in de sierteeltsector en berichtgeving daarover bieden juist in deze groep kansen om het beeld positief te beïnvloeden.
Wisselvallig beeld in Nederland
In beide productcategorieën is er sprake van een uitwisseling tussen de neutrale en positieve groepen. Wanneer de groep neutralen stijgt, daalt het aantal positieven en omgekeerd. Tussen de landen zijn er duidelijke verschillen te zien. De consument in Nederland is het minst positief. Al blijft de groep neutralen verreweg de grootste. Het sentiment rond bloemen laat in ons land een wisselvallige ontwikkeling zien. Het beeld op de plantensector is stabieler en kent minder sterke fluctuaties.
Positieven in de lift
De Duitse consument kijkt sinds april 2023 gemiddeld licht positiever naar de bloemensector, terwijl het beeld van de plantensector stabiel blijft. De Franse consument is relatief het meest positief. Die laatste groep is daar inmiddels groter dan de groep 'neutraal'.
In het Verenigd Koninkrijk is er sinds april 2023 sprake van een positieve omslag in het beeld dat consumenten hebben op zowel bloemen als planten. Voor beide productcategorieën is de groep positief gestemden sinds november groter dan de neutralen.
Bewustzijn jongeren groeit
Het onderzoek laat zien dat het beeld op de sector op onderdelen niet snel wijzigt. Nog steeds wordt de sector als afwachtend beoordeeld als het gaat om duurzaamheid. In de ogen van de consument moeten alle ketenpartijen verantwoordelijkheid te nemen. Met name in jongere doelgroepen (18-44 jaar) groeit het bewustzijn dat ook het eigen duurzaam gedrag bijdraagt aan een positieve impact.
Voor de Nederlandse consument spelen vooral verpakkingen een grote rol. In Frankrijk is overmatig watergebruik een relevanter thema en de Duitse consument verwacht met name actie op gebruik van bestrijdingsmiddelen. Terwijl de Engelse consument daarnaast ook bloemen- en plantenafval, turf en arbeidsomstandigheden noemt als belangrijke thema's,
Houding en gedrag
Ook nu blijken de duurzame intenties en het feitelijke gedrag van de consument vaak nog ver uit elkaar te liggen. Als barrières worden het meest genoemd: onvoldoende kennis van product, van de herkomst en de impact op de omgeving. Ook de hogere prijs is vaak van doorslaggevende invloed. Velen geven aan bij de aankoop van bloemen, kamer- en buitenplanten niet te letten op duurzaamheid. De aanschaf moet voor hen vooral leuk blijven.
Sociale media
Aanvullend op de maandelijkse meting door Kantar, wordt sinds kort ook het sentiment rond duurzaamheidsthema's en de sierteeltsector gevolgd op een groot aantal social mediakanalen. Deze zogenaamde social monitoring laat ook de trending topics over een langere periode zien en vertelt meer over bronnen en kritische consumenten.
De eerste resultaten met social monitoring in Nederland – de andere landen volgen in de komende maanden – tonen aan dat neutraal nieuws overheerst maar er ook sprake is van negatief sentiment. De meeste social posts en reacties over bloemen en planten in de afgelopen maand hebben betrekking op het gebruik van bestrijdingsmiddelen. Het online bereik van posts over bestrijdingsmiddelen is gemiddeld twee keer zo groot als over andere populaire onderwerpen: broeikas, uitstoot, kas en energie.
Met name na berichtgeving in maart over aangetroffen hoge concentraties in het water in de Noord—Hollandse bollenstreek leidt tot veel negatief sentiment op sociale media. Het webinar is hier terug te kijken.
bron: Bloemenbureau Holland